Brand building, có nhiều chuyện tưởng chừng nhỏ xíu … – Entry for June 11, 2011

có vài chuyện cũng ko phải là lớn lắm, nhưng đối với 1 khách hàng khá dễ dãi là tui – vì tui là 1 người làm trong nghề marketing nên tui cũng khá hiểu cái khó của việc làm dâu trăm họ, cũng như cái chệch choạc giữa “strategy” và “execution” – mà còn thấy “lăn tăn”, thì nói chi tới những khách hàng khó tính. bởi vậy nên mới nói develop 1 cái brand đã khó, build nó còn khó hơn gấp vạn lần (hông biết có phải đây là 1 lý do khác để càng ngày càng có nhiều “đại gia” tách bạch hẳn marketing function ra làm 2 nhóm brand developing và brand building)!!! tui tin chắc rằng nhiều thứ nhỏ sẽ làm nên chuyện lớn, đặc biệt là sự phát triển của xã hội đang tiến gần đến mức người ta mua sản phẩm vì functional benefits ngang hàng với emotional benefits, mà emotional benefits không chỉ nằm ở cái cách 1 thương hiệu bán cái dream cho người tiêu dùng, mà còn ở chỗ họ đối xử với người tiêu dùng ra làm sao, có trách nhiệm với cộng đồng như thế nào. cũng như cái cách mà người Việt mình vẫn hay nhìn cách đối nhân xử thế của 1 người để đánh giá người đó vậy! đau lòng 1 nỗi là những chuyện tui trông thấy toàn là từ các cty/ thương hiệu Việt.. nếu ai đã từng xem qua các bảng xếp hạng trên interbrand, sẽ thấy giá trị thương hiệu của các nhãn hàng đều cao hơn nhiều so với tổng doanh thu của họ (thí dụ năm 2009, Coca Cola có giá trị thương hiệu gần 70 tỉ usd vs. doanh thu khoảng 30 tỉ usd). với cái đà xây dựng thương hiệu như vầy, hông biết chừng nào thương hiệu Việt mới có chỗ đứng trong lòng người Việt (như thương hiệu Hàn trong lòng người Hàn, hoặc thương hiệu Nhật trong lòng người Nhật) chứ đừng nói chi tới chuyện vươn ra bên ngoài … trừ khi các thương hiệu Việt ko có ý định phục vụ người Việt mà chỉ có mục tiêu ở bên ngoài biên giới.

chuyện thứ 1 là về VN Airlines (VNA). ai đã từng là khách hàng của VNA cũng đều biết chất lượng dịch vụ của họ ra sao. nhân viên (đa phần) không thân thiện, tiếp viên cũng thế. còn lịch bay thì khỏi bàn, đến độ nhiều người ko nấu chè mà đổi luôn tên VNA thành VN air-lay, VN de-lay hoặc sorry airlines. bản thân tui cũng ko ít lần là nạn nhân của hãng này. đáng nhớ nhất là lần đầu tiên tui đi Úc năm 2000, chuyến bay của tui bị delay từ 9g đêm hôm trước sang gần 4g chiều hôm sau, nhưng tui chỉ được thông báo 1 lần duy nhất trước khi tui ra sân bay, rằng chuyến bay sẽ bị delay tới 10g sáng. còn sau 10g sáng đó thì tổng cộng còn có 3-4 lần delay gì nữa đó nhưng cả đám tụi tui phải vất vưởng chờ ở TSN mà không có bất cứ 1 giải thích/ động thái đền bù nào từ VNA (ít nhất là 1 suất ăn trưa). 1 lần khác nữa là cả phòng tui 30 mạng mua vé đi meeting ở Đà Nẵng, đều đã được confirm. tới giờ check-in cả phòng tui rồng rắn xếp hàng, còn chừng 4 người nữa là xong thì họ cắt ngang, bảo là hết chỗ. tụi tui yêu cầu được giải thích thì họ bảo họ làm đúng luật thương mại là overbook xyz%, mà chuyến này ko có khách bỏ chuyến vì là chuyến chở các thí sinh Hoa hậu hoàn vũ ra đà nẵng, họ yêu cầu 4 người trong nhóm tụi tui phải đi chuyến sau (cách đó 4 tiếng) và họ còn nói thêm là tụi tui nên hợp tác với họ trong việc giữ gìn thể diện quốc gia (!!!) rồi một lần khác nữa tui bay đi hanoi, ra tới chỗ check in mới được em nhân viên ở quầy thông báo là chuyến bay bị delay. đây là tường thuật đoạn hội thoại giữa tui và em đó:
– tui: vì sao bị delay vậy em?
– em đó: em ko biết, cái đó chị phải hỏi bên bộ phận điều hành bay
– tui (tức mình quá nên hỏi kháy): em ơi, vậy có khi nào hãng em bay sớm thay vì bị delay ko?
– em đó: em ko biết, cái đó chị phải hỏi bên bộ phận điều hành bay

nói chung chuyện bực mình với VNA tui có nhiều lắm, gõ phím chỉ có thể gãy tay, nói miệng chỉ có thể đứt dây thanh quản, chứ ko kể được hết chuyện xấu của VNA mà tui từng là nạn nhân. vì vậy cho nên với chuyện lùm xùm của VNA với ông LMK gì đó gần đây, tui theo dõi khá kĩ. sau bài báo đầu tiên, tui ko biết ai đúng ai sai, nhưng với cái sự bias tui đã dành cho VNA, tui ko tin rằng VNA đúng. sau 1 loạt những bài báo gần đây, thiện cảm của tui dành cho ông LMK giảm dần, nhất là sau 1 bài báo tường thuật những phát biểu của ổng. nếu bài báo đó tường thuật đúng 100% (nhân tiện, tui càng ngày càng mất lòng tin vào cách báo chí viết) những gì ông LMK nói, thì tui nghi ngờ khả năng ông LMK đã hành xử đúng mực trong vụ lùm xùm trên chuyến bay đó. dù vậy, tui vẫn ko tăng được 1 chút thiện cảm nào với VNA. dẫu biết trong hàng ngũ VNA vẫn có vài cá nhân ngoại lệ (hành xử đúng mực, thân thiện) nhưng tui vẫn ko thể nào tự thuyết phục mình rằng trong trường hợp này VNA xử sự hợp tình hợp lý. họ sẽ được gì khi tuyên bố họ đúng và tuyên phạt ông LMK 2 triệu đồng? nếu thị trường hàng không VN không phải là độc quyền, tui tin rằng sẽ ko bao giờ có chuyện lùm xùm này, vì đơn giản chỉ riêng chuyện liên tục delay và dịch vụ dưới mức trung bình như vậy, con số thị phần của VNA sẽ ngày càng nhỏ đi và tháp brand equity của họ sẽ có hình tam giác cực nhọn. trong trường hợp này, cứ cho là VNA đúng, thì việc nhún nhường 1 chút trước khách hàng không hề là 1 thiệt thòi. nó cho thấy 1 thương hiệu VNA biết đem lợi ích lâu dài lên trên hết… thay vì tốn thời gian, công sức và tiền bạc theo đuổi 1 vụ việc nhỏ xíu, họ nên đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên các chuyến bay cũng như công tác huấn luyện kĩ năng phục vụ khách hàng cho các nhân viên của họ. như vậy, họ vừa có thể tránh được những vụ lùm xùm ko đáng có, vừa có được lợi thế hình ảnh trong mắt hành khách.

chuyện thứ 2 là về Minh Long. nếu như ở miền Bắc có Bát Tràng, Phù Lãng thì miền Nam có Bình Dương, và tới Bình Dương mà không ghé gốm Minh Long thì cũng gọi là phí 1 chuyến đi. tui thích Minh Long, vì sản phẩm đẹp và cũng vì cảm tình với ông chủ Lý Ngọc Long (cách ông làm nên thương hiệu Minh Long và cách ông nuôi dạy mấy đứa con ông để tiếp tục nghề gốm, câu chuyện về cuộc đời ông thậm chí còn tạo cảm hứng cho bộ phim Miền Đất Phúc có rating hơi bị cao trên truyền hình). nhưng để mua 1 bộ sản phẩm Minh Long ở siêu thị, tui thương cái túi tiền lắm. vậy nên tui chỉ xài hàng seconds/ faulty mua trong direct factory outlet của Minh Long ở Bình dương mà thôi. mà trước đây, để thỏa thích ngắm đồ Minh Long lấy cảm hứng kiếm tiền nhiều hơn để 1 ngày nào đó làm chủ những bộ gốm đó thì ở SG hình như hơi bị khó. vậy nên tui rất khoái khi họ xây Minh Long tower ở đường Bà Huyện Thanh Quan. 1 lần tui vào đó coi hàng để mua tặng 1 người bạn, vì chỉ để xem kiểu mẫu + giá thôi nên khi ra về, tui bị nhân viên giữ xe thu tiền xe với lí do “không mua hàng”. tui chặc lưỡi thôi thì có mấy ngàn đồng cũng chả sao!! lần thứ 2 tui ghé lại, mua 1 bộ bình trà 7-800k gì đó, lúc xuống lấy xe cũng bị nhân viên giữ xe thu tiền. tui đưa cái túi hàng cho ảnh coi, nói tui có mua hàng nè, sao anh cũng thu tiền, ảnh nói tại tui ko đưa phiếu xe cho nhân viên thu ngân đóng mộc. tui nói trời ơi tui đâu có biết, lúc tui trả tiền cái bạn thu ngân cũng có thèm hỏi là tui có gửi xe hay ko đâu!!! bottom line là gì? tui thấy khách hàng ghé qua showroom chứng tỏ họ có quan tâm tới sản phẩm/ thương hiệu của mình, chứng tỏ mình đã tạo ra được ít nhất là awareness và attractiveness/ relevance. mấy ngàn đồng gửi xe không đáng với khách hàng, nhưng đã xây được 1 cái tower như vậy thì khoản đầu tư cho nhân viên giữ xe đâu có đáng là bao, so với hiệu quả marketing mà mình thu được. ngày hôm nay người ta không mua hàng không có nghĩa là người ta không phải là khách hàng tiềm năng của mình!!! chẳng phải những thương hiệu lớn như Omo, Colgate cũng đang đồng thời nói chuyện với trẻ em đó sao!!!

chuyện thứ 3 là coop mart, nhà bán lẻ hàng đầu việt nam và top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu á. số là tui có cái thẻ vàng (chả phải đại gia gì, chỉ là do tui lười đi chợ, chỉ toàn chui đầu vào coop cho gọn lẹ). nhưng hồi tui đăng kí làm khách hàng thành viên coop là tui còn ở bên tân bình, thành ra hay đi Coop Phú Nhuận. sau vài lần dời nhà thì giờ tui đang ở trọ cách xa Coop Phú Nhuận hơn 10 cây số, chỗ đi chợ gần nhất là Coop Q7. một hôm lon ton đi chợ, thấy cái banner to uỳnh là tặng áo mưa cho thành viên, tui chưa kịp khen Coop thiệt thức thời, mùa này mưa nhiều tặng áo mưa là phải quá xá, thì đã bị dội ngược khi em nhân viên quầy dịch vụ nhỏ nhẹ thông báo rằng chị phải quay về nơi đăng kí sinh hoạt để nhận quà chứ ở đây em ko giải quyết được. tui nói vậy em làm ơn đưa form cho chị đăng kí đổi địa chỉ, em í lại lắc đầu chị ơi chị phải tới Coop Phú Nhuận để nộp form đổi địa chỉ. mèng ơi thời buổi này là thời buổi nào rồi mà đã có CRM rồi mà lại ko link được database với nhau để hành khách hàng phải chạy từ đầu này sang đầu kia thành phố hả trời. nếu như tui có thể dùng thẻ để cộng điểm ở bất kì coop mart nào, vậy tại sao tui ko thể log in 1 cái form đổi personal details? đó là chưa kể vì ngại lặn lội hơn chục cây số đi đổi địa chỉ mà lâu nay tui chẳng nhận được quyền lợi gì của thành viên thẻ vàng, thí dụ như coupon mua giảm giá 10% dịp sinh nhật, chắc chắn họ đã gửi đến địa chỉ nhà cũ, mà tui ko xài nhưng họ cũng ko biết (tui nghĩ là người khác nhận được thì khó mà xài được vì muốn cái cái coupon đó phải đưa kèm với thẻ thành viên, nhưng với cái kiểu quản lý CRM như vầy thì who knows!!!)

kể top 3 chuyện thôi chứ ngồi gõ nữa chắc tui gãy tay. làm trong nghề marketing nên tui cũng biết có nhiều khách hàng quá đáng lắm. họ hay lợi dụng quyền thượng đế để hành tỏi doanh nghiệp/ nhà sản xuất. nhưng mà cái gì cũng có luật lệ và ngoài luật lệ còn có tình cảm. tui tin rằng để làm nên 1 thương hiệu lớn cần để ý tới những cái nhỏ, thậm chí rất nhỏ. là thương hiệu Việt thì càng nên để ý tới những chi tiết thuần Việt. một cái hay của những người bán hàng ở chợ (wet market) mà tui thấy tâm đắc – và là 1 cảm hứng lớn để tui lâu lâu lại muốn lượn lờ “chợ ướt” – là tặng kèm rau thơm hoặc tỏi ớt (thí dụ mua trái mướp được cho thêm cọng hành, hoặc mua lạng sả bằm được cho thêm trái ớt). tui ko thích khách hàng chọn thương hiệu của mình chỉ vì khuyến mãi, và khi mua trái mướp tui cũng ko kì vọng bà bán hàng tặng tui thêm cọng hành, nhưng cái cách họ bỏ thêm vào làm tui thấy hay ho, kiểu như họ ko chỉ bán cho mình trái mướp mà gần như bán cho mình hương vị nồi canh mướp vậy!

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s